„Es ist höchste Zeit, dass die Produktkommunikation Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt der Markenpositionierung stellt.“

Nachhaltigkeit ist heute für Marketingabteilungen wieder attraktiv. Für immer mehr Konsumenten wird sie zum Kriterium für Kaufentscheidungen. Insbesondere Markenartikler versuchen daher, die Positionierung ihrer Produkte durch Nachhaltigkeitsbotschaften zu verbessern und eine Differenzierung im umkämpften Markt zu erreichen. Allerdings gibt es kaum einen Begriff, der so unkonkret definiert ist und der so beliebig und ohne belegbaren Nachweis von Marketingabteilungen eingesetzt wird. Wer sich als Marke vom Mainstream abheben will, muss sich glaubwürdig und spezifisch positionieren – und zwar nicht nur auf der Corporate-Ebene, sondern in jeder einzelnen Produktkommunikation.

Unserer Erfahrungen mit Markenartikeln zeigen, dass es sich lohnt, die Art der Nachhaltigkeitspositionierung kommunikativ sorgfältig vorzubereiten und substantiell zu unterfüttern.

Ganz konkret sehe ich fünf essentielle Hausaufgaben für Marketingzuständige, die das Potenzial von Nachhaltigkeitsthemen für ein Produkt abrufen möchten:

1. Reißen Sie Silos im Unternehmen ein.

Wissen über spezifische Nachhaltigkeitsanforderungen ist in (fast) jedem Unternehmen vorhanden – nur eben nicht in den Marketingabteilungen. Holen Sie die internen Kompetenzträger ins Boot.

2. Konkretisieren Sie Nachhaltigkeitsbotschaften für jedes Produkt.

Die beste Nachhaltigkeitsaussage lässt sich aus einem Produkt, seinen Eigenschaften und Produktionsbedingungen ableiten. Identifizieren Sie die besonderen Stärken und Schwachstellen bezogen auf Nachhaltigkeitsthemen.

3. Hören Sie nicht an den juristischen Grenzen Ihrer Verantwortung auf.

Nehmen Sie bei der Analyse die gesamte Wertschöpfungskette in den Blick. Wo kommen Futtermittel her, wo werden Rohstoffe abgebaut, wie werden Logistikprozesse umgesetzt? Kritische Themen zeigen sich auch an Punkten der Wertschöpfungskette, in die ein Unternehmen sehr geringen Einblick hat, aber dennoch moralisch dafür verantwortlich gemacht wird. Gerade als Markenartikler.

4. Seien Sie auf Kritik vorbereitet.

Damit eine Aufladung der Marke mit Nachhaltigkeitsaspekten glaubwürdig gelingt, sollten Sie eine Nachhaltigkeitsaussage mit belastbaren Nachweisen unterfüttern können. Wenn Sie diese transparent kommunizieren, entgehen Sie dem Greenwashing-Verdacht.

5. Behalten Sie aktuelle Entwicklungen im Blick.

Die Sichtweise von Verbrauchern auch auf Nachhaltigkeitsthemen ist Veränderungen und Moden unterworfen. Es lohnt sich, eine Markenpositionierung zu Nachhaltigkeit regelmäßig zu überprüfen und dynamisch anzupassen.

Sie interessieren sich für eine nachhaltige Positionierung Ihrer Produktmarke? Auf Basis unserer langjährigen Expertise haben wir ein Verfahren entwickelt und erprobt, das wir „Nachhaltigkeitssensor“ nennen. Für mehr Informationen kontaktieren Sie uns gerne unter reputation@s-f.com.

Ein Gastbeitrag von Norbert Taubken zu diesem Thema erschien am 26.6.2017 in der W&V.